碧桂园拆分区域加码屯兵,深挖三四五线城市红利


中国龙头地产商碧桂园(02007.HK)正在进行新一轮组织架构调整,以适应不断变化的市场竞争环境。

第一财经记者获悉,近日碧桂园集团再次对区域组织架构作出大规模调整,此轮调整共涉及到21个区域,其中沪苏、安徽、湖南、湖北、广西等规模较大的15个区域进行了拆分,拆分后新增区域26个;其余区域则涉及到管辖项目范围的调整变更。此次调整后,碧桂园下辖区域数量由此前的47个增至73个。

碧桂园方面称,这是去年以来集团主动进行一系列组织架构调整的最新延续,目的是为了适应市场变化,继续推动总部精干高效、区域做强做优、项目做一成一,有利于继续深耕三四五线市场,进一步提升公司全周期竞争力。

从合并到拆分

市场瞬息万变,碧桂园的组织架构随之高频整合。据统计,2019年以来到这次调整之前,碧桂园围绕提升全周期竞争力至少实施了6次比较大的组织架构调整。

去年初,碧桂园曾将部分业务规模偏小的、地域邻近的区域进行合并,比如去年6月原环京5区域合并成立新的北京区域、京东北区域;今年3月,原京东北区域再次并入天津区域;3月末,广东范围内的区域调整,区域总数从13个减少为6个,其中原广州区域、清远区域、韶关区域并入广清区域,原深圳区域并入莞深区域,原肇庆区域并入佛肇区域等。

此前被合并的区域无论在项目数量、管理半径还是业绩规模上都偏小,而整合之后每个区域公司面对的市场容量都在1500亿以上,更有利于集约资源,提升效能,显然是完善布局、聚焦提效的综合考虑。

小区域合并工作阶段性完成后,碧桂园随即又铺开了新一轮的拆分,着手将规模过大的区域裂变,以达到各区域规模大小均衡的目标。

消息显示,原来的沪苏、安徽、湖南、湖北、广西等区域,管辖项目动辄上百个,基本覆盖所在省份所有地市,年销售规模都在300-800亿元之间,任何一个都相当于一个中等偏上房企的规模,堪称一个个“小碧桂园”,这次均进行了裂变细分。

以碧桂园沪苏区域为例,去年全口径销售额约870亿元,在2019年全国百强房企销售排名中可排在40位左右,销售规模已连续三年位居集团第一,此次拆分为沪苏、南通、苏中、苏北4个区域。原湖南区域连续多年保持当地市场占有率第一,2019年销售额超过当地第二、三、四名房企的总和,这次也一分为四。

一边是合并,一边是拆分,碧桂园的组织调整意欲何为?

碧桂园方面透露,区域架构调整的目的,始终是围绕提高管理效能、聚焦深耕三四五线市场、提高全周期竞争力,调整依据主要是根据所在区域市场容量、业绩规模、管理半径、区域运营团队的综合能力水平等方面的实际情况,灵活采取合并或裂变等举措。

具体而言,对偏小的临近区域进行合并目的是整合聚焦、提高效能,对规模较大的区域进行裂变细分则是充实布局、贴近市场、继续深耕三四五线,这就相当于“让瘦子增肌”或“让胖子瘦身”,从而使区域达到相对均衡的“体态”。

此番区域拆分并非没有端倪,早在4月初碧桂园集团管理会议上,总裁莫斌就放出话来:“未来碧桂园还有可能会根据市场、内部管理的需要进行细分,然后聚焦深耕、提高效能。”

据悉,这次拆分之后,此前区域调整后碧桂园下辖的国内房产区域总数为47个,加上这一轮的裂变细分,目前下辖房产区域达到73个。

深耕三四五线

按照碧桂园的逻辑,全新的格局划分下,区域数量增加,减少与一线市场的汇报层级、缩短决策链条、提高管理效率,有利于在当地快速反应、深耕三四五线市场。同时,客观上也贡献了一批新的关键岗位和机会。

一般而言,在线订购房企合并区域被视作战略收缩,拆分区域则往往因为战略扩张。碧桂园过去一年多时间以来的合并区域,便一度被市场解读为逐步收紧低能级城市的战线。但从此番分拆区域的操作来看,其诉求更趋向于跟随市场节奏而进行的组织优化,确保组织灵动性,而并非如外界所猜测的“放弃低能级城市”。

碧桂园称,集团将“坚持占领三四线、坚定下沉五六线、谨慎布局一二线”的战略布局,强化对区域市场的研究,根据区域具体情况灵活调整,不断提升投资拓展和经营管理的精细化程度。

事实上,早在2018年的一次公开场合,碧桂园董事局主席杨国强被问及三四线市场是否存在压力时,他回答称,每个城市都有特殊性,很难用一二线还是三四线做简单区分,而是应该根据每个城市和区域的具体指标进行分析,一二线里有不好的市场,三四线里也有很好卖的项目。在杨国强看来,三四五线城市也一定会受惠于中国城镇化进程。

根据《2019年新型城镇化建设重点任务》,碧桂园判断落户政策将使得城区人口在100万-500万的大城市成为主要受益地区。而目前该公司有97%的权益货值位于常住人口50万人以上的区域,93%位于人口流入区域,契合了未来的人口流动趋势。

具体到碧桂园的经营数据显示,低能级城市项目的回报周期上较高能级城市存在优势。2019年,碧桂园三四线城市项目获取18个月后的投资转化率为1.27,相较一二线城市项目0.71或以下的投资转化率,三四线项目优势明显。在碧桂园进驻的三四线城市中,88%的城市处于库存短缺或合理状态,对应三四线城市权益货值的88%。

追求更高的效能,是碧桂园此番再度进行区域拆分的动因。按照碧桂园规划,2020年投资方向是坚定看好新型城镇化前景,坚持占领三四线、坚定下沉五六线、谨慎布局一二线。

今年疫情之下,房地产行业对于三四线城市的担忧一度升级,但从前四月的成交数据看,这些低能级城市表现并不悲观。克而瑞数据显示,2020年4月75个三四线城市房地产市场成交面积环比微增1%,同比降幅收窄至26%。3成以上三四线城市成交已基本恢复至疫前,同比均实现一定比例的增长,其中不乏无锡、常州这类强三线城市。不过,近2成三四线城市市场难言乐观,成交同比皆腰斩。

克而瑞另一份报告统计结果显示,30个三四线样本城市近三年成交土地消化周期和土地成交规模,可以看出,80%城市供求关系较为合理,潜在库存压力较小。

截至2019年底,碧桂园的项目已遍布内地31个省(直辖市、自治区)的200多个地级市,拥有的权益可售资源约为24181亿元,其中73%的权益货值位于中国五大城市群(长三角/江浙沪皖,广东省,环渤海/京津冀辽,晋鲁蒙,长江中游/湘鄂,川渝)。

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罗韬

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碧桂园区域拆分三四线战略

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